Kampanye pariwisata gastronomi dimulai sejak tahun 1990-an oleh Tourism Authority of Thailand (TAT). Pada tahun 1994, pemerintah Thailand meluncurkan kampanye pemasaran pariwisata yang sukses, “Amazing Thailand”, yang juga menyoroti masakan Thailand. Namun, kampanye pemasaran ini tidak secara sistematis mempromosikan keahlian memasak Thailand, tetapi hanya mempromosikannya sebagai salah satu dari banyak elemen atraksi pariwisata tak berwujud (intangible tourism attractions) Thailand.
Inisiatif promosi resmi pertama yang secara eksplisit untuk gastronomi Thailand dimulai sekitar tahun 2003 dengan kampanye ambisius Perdana Menteri Thailand Thaksin Shinawatrastartedan bernama "Thai Kitchen of the World" (Dapur Thailand untuk Dunia).
Kampanye ini mempromosikan makanan Thailand sebagai masakan dunia terkemuka yang dilakukan berdasarkan prinsip ekonomi kreatif di bawah konsep "Thailand Food Forward" (Departemen Hubungan Masyarakat Pemerintah, 2009).
Tujuan pemerintah Thailand terhadap prakarsa "Thai Kitchen of the World" adalah :
1. Menjadikan produk makanan Thailand sebagai ekspor utama Thailand, dengan memprioritaskan "keselamatan, kesehatan, dan sanitasi".
2. Mendorong ekspor bahan mentah (pertanian) dan bahan (bumbu) untuk memasak resep Thailand.
3. Mendorong restoran Thailand di luar negeri bertindak sebagai pusat informasi turis serta pasar untuk kampanye "Satu Tambon (distrik) Satu Produk".
4. Meningkatkan jumlah restoran Thailand di luar negeri untuk mempromosikan "cita rasa Thailand yang sebenarnya" dengan standar internasional.
Kampanye semacam itu merupakan katalisator yang efektif untuk gastrodiplomacy. Penggunaan masakan nasional dan regional untuk mendorong publik global mengembangkan asosiasi positif dengan citra dan budaya suatu bangsa.
Di bawah kampanye pariwisata "Discover Thainess", yang diluncurkan pada tahun 2015, "Amazing Thai Taste" dipromosikan pada tahun 2016, menggambarkan masakan Thailand sebagai salah satu dari tujuh atribut unik "Thainess".
Pada 2017, CNN menobatkan Thailand sebagai tujuan jajanan kaki lima (street food) terbaik dunia dan Michelin Guide mulai menerbitkan buku edisi Bangkok pada tahun yang sama, juga memberikan satu bintang kepada seorang penjaja makanan jalanan tradisional Thailand.
Dalam Rencana Pembangunan Pariwisata Nasional Kedua (2017-2021), pemerintah Thailand lebih fokus pada promosi makanan daerah dan masakan Thailand sebagai elemen identitas budaya dan selanjutnya mendorong pelestarian keaslian lokal sebagai produk pariwisata. Pendekatan ini dipandang sejalan dengan prinsip-prinsip pariwisata berbasis komunitas, yang telah dipromosikan oleh pemerintah Thailand selama dekade terakhir.
Wisatawan bisa belajar tentang keunikan masakan dari berbagai daerah di tanah air. Wisata gastronomi telah menjadi aspek penting Thailand dalam memasarkan lokasi destinasi, dan daerah-daerah setempat telah mempromosikan masakan daerah mereka melalui pariwisata berbasis komunitas, festival makanan, dan jalur kuliner.
Organisasi publik “Daerah Tertunjuk untuk Administrasi Pariwisata Berkelanjutan” atau "Designated Areas for Sustainable Tourism Administration" (DASTA) telah mengintegrasikan pariwisata gastronomi ke dalam pengembangan pariwisata berkelanjutan di wilayah sasaran negara.
Karena makanan Thailand telah menjadi masakan global, maka publik dunia cenderung berhubungan dalam keseharian mereka dengan tradisi kuliner Thailand. Melihat masakan Thailand sebagai "pendongeng budaya Thailand" (storyteller of Thai culture), pemerintah Thailand secara maksimal memantau dan mempromosikan kualitas makanan dan layanan dalam ekspor makanan Thailand. Pada tahun 2017 menyatakan kampanye Thai Kitchen of the World berhasil membangun dan menegakkan standar serta meningkatkan kesadaran dunia tentang makanan Thailand seiring juga popularitas masakan nasional itu sendiri tumbuh di luar negeri.
Pemerintah Thailand juga mengakui pentingnya mendukung konteks makanan yang unik dan berkesan seperti homestay, kelas memasak, dan aktivitas pengalaman seperti memancing dan mengumpulkan daun teh sebagai latar yang didokumentasikan dan diedarkan dalam kata-kata dan gambar melalui saluran media sosial.
Otoritas Pariwisata Thailand juga bekerja sama dalam produksi program televisi seperti FoodWork dan Caravan Samranjai untuk mempromosikan budaya memasak Thailand. Inisiatif semacam itu dianggap berkontribusi pada munculnya kelas memasak dan pengalaman kuliner lainnya sehingga menjadi salah satu kegiatan pariwisata yang paling populer di Thailand. Pengalaman ini, pada gilirannya, meningkatkan kesadaran akan nilai pariwisata berkelanjutan (sustainable tourism) yang melestarikan dan menghargai jalur makanan lokal.
Misalnya, di destinasi wisata top di Thailand, seperti Chiang Mai, kelas memasak menjadi kegiatan pariwisata yang paling populer. Sekolah memasak dipandang sebagai alat yang penting, tidak hanya untuk menyebarkan apresiasi terhadap makanan Thailand, tetapi juga untuk meningkatkan kesadaran akan aspek budaya dan tradisi Thailand lainnya di kalangan wisatawan internasional.
Di bawah Rencana Pengembangan Pariwisata Nasional 2017 -2021 (National Tourism Development Plan), pemerintah Thailand terus mengembangkan pariwisata gastronomi sebagai komponen dari pendekatan pariwisata berkelanjutan (sustainable tourism) di banyak tujuan lokasi destinasi di Thailand, dengan cara memberikan dukungan kepada masyarakat lokal setempat dan perusahaan terkait pariwisata (Departemen Pariwisata 2017 ).
Praktik terbaik di Gastrodiplomacy Thailand
Melalui kampanye "Dapur Thailand untuk Dunia", bisa dikatakan, sejak tahun 2000-an, negara ini telah mempraktikkan gastrodiplomasi melalui strategi pemasaran pariwisata yang sukses. Ini secara signifikan telah meningkatkan daya saing masakan Thailand di seluruh dunia, memperluas pengaruh budaya Thailand, dan mempromosikan ekspor pertanian.
Bisa dikatakan, Thailand telah membangun branding negaranya melalui gastrodiplomacy yang memperluas soft power negara melalui diplomasi budaya. Akibatnya, banyak restoran Thailand dibuka di luar negeri dan menjadi promotor identitas nasional Thailand di luar negeri. Makanan Thailand saat ini menempati peringkat ke-4 masakan etnis paling populer dan jenis makanan favorit ke-6 secara keseluruhan.
Otoritas pariwisata Thailand telah memanfaatkan situs web pariwisatanya untuk lebih memudahkan wisatawan dalam mengakses rekomendasi cepat tentang restoran dengan berbagai kategori pencarian seperti gaya hidup, masakan, tujuan, harga, standar pariwisata, dan kata kunci lainnya.
"Kampanye Thailand Global" merupakan contoh kuat tentang fakta bagaimana otoritas Kementerian yang berbeda di negara itu dapat bekerja sama satu sama lain untuk menciptakan citra pariwisata nasional yang unik terkait dengan makanan, mode, kesehatan, dan budaya.
Ini adalah upaya bersama Kementerian Luar Negeri, Kementerian Perdagangan, dan Kementerian Tenaga Kerja untuk memasarkan masakan Thailand melalui inisiatif promosi budaya dengan membedakan destinasi dari yang lain.
Pemerintah Thailand juga memberikan akreditasi kepada Restoran Thailand di luar negeri dalam memantau dan menjaga keaslian maupun kualitas seni masakan yang disajikan sehubungan dengan kriteria yang ditentukan. Selain itu restoran-restoran ini juga menerima dana dan pinjaman dari Pemerintah Thailand untuk operasional mereka (Lipscomb, 2019). Dengan demikian, pemerintah Thailand dapat mengontrol peran pembangunan citra restoran Thailand di luar negeri.
Selain itu, terdapat pula program pelatihan kuliner profesional pemerintah untuk membuat koki Thailand memenuhi syarat bekerja di luar negeri. Pemerintah mengeluarkan "Visa Kerja Koki Thailand" bagi mereka yang bekerja di luar negeri di negara-negara seperti Selandia Baru.
Praktik gastrodiplomasi Thailand telah menginspirasi negara-negara lain menggunakan masakan Nasionalnya sebagai strategi pencitraan branding negara mereka di luar negeri. Pemerintah Thailand terus secara gencar mempromosikan masakan nasional dengan program mulai dari melibatkan para Duta Besar Thailand di luar negeri hingga promosi pasar malam Thailand dan makanan jalanan (street food) serta upaya kolaborasi lainnya dengan entitas sektor swasta seperti Perhimpunan Bangsa-Bangsa Asia Tenggara (ASEAN), serta memaksimalkan penyelenggaraan acara makan bersama dalam menampilkan seni masakan Thailand di Kedutaan Besar atau Konsulat Jenderal atau Konsulat di negara akreditasi. Acara makanan dan budaya yang diselenggarakan secara umum sepanjang tahun (Kementerian Luar Negeri Kerajaan Thailand, 2018). Upaya saat ini berfokus pada wilayah AS dan Eropa serta negara-negara non-barat.
Terjemahan bebas dari tulisan : Wantanee Suntikul, The Hong Kong Polytechnic University
