Dalam dunia diplomasi, praktek yang biasa digunakan
negara-negara untuk memperkenalkan dirinya ke seluruh dunia adalah melalui “nation
branding” dengan membangun secara eksplisit representasi mereka melalui
ide-ide, konsep, gambar visual, maupun kata-kata.
Perusahan-perusahaan biasa melakukan “promosi branding” ini
untuk menaikkan image atau citra jati dirinya. Begitu juga dengan negara
melakukan hal serupa dengan menggunakan slogan untuk menggambarkan esensi atau
fitur dari dirinya kepada negara-negara lain.
Representasi ini bertujuan untuk mendapatkan rasa hormat
secara global dan pengenalan terhadap nama negaranya.
Berbagai pemerintah manca negara secara teratur berinvestasi
cukup besar membayar lembaga-lembaga branding (merek) dunia dengan antisipasi
investasi mereka dapat memberi manfaat yang cukup tinggi dalam mendapatkan
peran politik, ekonomi, sosial, budaya di belahan bumi ini.
Tindakan ini disebut outwood looking policy dengan salah
satunya melalui instrumen diplomasi yang bapak nation branding-nya dikenal
dengan nama Simon Anholt, seorang penasihat independen tentang kebijakan
(policy).
Simon Anholt mengatakan proses nation branding merupakan
tindakan strategis untuk membantu negara mendapatkan kekuatan yang nantinya
akan memberi keuntungan dan kemegahan reputasi (Anholt, 2007). Gagasan di balik
nation branding melibatkan lebih dari sekedar pengakuan karakteristik dan
eksklusif sebuah negara, bangsa dan masyarakat. Promosi nation branding
menyiratkan fragmen dari pemerintah untuk mendayagunakan dan meningkatkan
atribut tertentu dari bangsanya di mata dunia.
Untuk mempromosikan identitas nation branding ini, beberapa negara
melakukan bukan dengan cara hadir di spektakel acara negara lain yang bersifat
temporer, tetapi lebih kepada program kebijakan komersial jangka panjang yang
strategis dengan menjemput perhatian masyarakat dunia terhadap fitur dan
atribut seni masakan negaranya.
i.
Thailand
Promosi yang dilakukan Pemerintah
Thailand pada tahun 2002 untuk mendorong lebih banyak orang di seluruh dunia
makan masakan Thailand.
Tujuannya dengan cara membangun sejumlah
restoran Thai di seluruh dunia dengan bantuan pinjaman lunak jangka panjang
yang dijamin oleh Pemerintah, termasuk fasilitas edukasi dan maintenance
hidangan masakan-makanan yang akan dipromosikan kepada masyarakat dunia.
Selain itu tujuan lainnya adalah untuk
membujuk lebih banyak orang mengunjungi negeri Thailand dan memperdalam
hubungan diplomatik dengan negara lain melalui makanan.
Program Global Thai ini sangat sukses
dan telah meningkatkan jumlah restoran Thailand di belahan dunia dari 5,500 di
tahun 2002 menjadi lebih dari 17.000 pada tahun 2015.
Program ini kemudian dikenal dengan
program "Amazing Thailand" dengan kampanye “Global Thai” yang
merupakan sebuah e-book di media sosial diterbitkan untuk promosikan program
ini ke seluruh dunia.
ii.
Korea Selatan
Negara Asia lainnya mengikuti langkah Thailand
adalah negeri Korea Selatan melalui diplomasi Kimchi, Bibimbap
dan Bulgogi. Korea Selatan mencoba untuk menunjukkan perbedaan antara
model makanan Korea dan Jepang.
Pemerintah Korea Selatan meluncurkan
proyek Diplomasi Kimchi pada tahun 2009 dengan investasi US$ 77m yang dikenal
dengan program “Korean Cuisine to the World” atau "Global Hansik ".
Tujuannya adalah untuk mempromosikan
keunikan dan kualitas kesehatan masakan Korea (Hansik) serta untuk meningkatkan
jumlah restoran Korea di seluruh dunia.
Program ini dibangun dengan bantuan
pinjaman lunak jangka panjang yang dijamin oleh Pemerintah Korea Selatan,
termasuk fasilitas edukasi dan maintenance hidangan masakan-makanan yang akan
dipromosikan kepada masyarakat dunia.
Tercatat pada tahun 2007, Pemerintah
Korea Selatan telah mendirikan 40.000 restoran di seluruh dunia, termasuk
proyek pembukaan sebuah pendidikan kursus masakan Kimchi di lembaga pendidikan
memasak yang diakui secara internasional serta proyek peluncuran food truck
makanan Korean di berbagai kota-kota metropolitan di negara barat.
iii.
Taiwan
Mensponsori koki Taiwan dan restoran untuk mempromosikan
keahlian memasak Taiwan untuk dunia, diakui sebagai "Dim Sum
Diplomacy". Upaya ini adalah antisipasi untuk meminimalkan kesan lama adanya
kesamaan antara Taiwan dan tetangganya, Republik Rakyat Cina.
iv.
Malaysia
Sedangkan Pemerintah Malaysia pada tahun
2010 menjalankan proyek "Malaysia Kitchen" dan “Malaysian Kitchen
to the World”
Kedua program ini dilakukan oleh
Malaysia External Trade Development Corporation (METDC) untuk mempromosikan
masakan Malaysia di negara Australia, Amerika Serikat dan Inggris melalui
presentasi produk dan demo memasak di supermarket, food truck, food festivals
dan annual night market di Trafalgar Square, London.
Selain itu untuk meningkatkan kedatanagn
wisatawan ke Malaysia yang dikenal sebagai bangsa multi-etnis dengan sejumput mempromosikan
masakan lokal - terutama makanan
peranakan – yang merupakan sebuah penyatuan unsur Cina dan Melayu.
v.
Australia
Dikenal dengan kampanye “Vindaloo Against Violence" yang
merupakan gerakan aksi menggabungkan
masyarakat imigran ke dalam budaya kontemporer Australia melalui makanan.
Terutama untuk mendorong pemahaman yang lebih baik dan mengurangi rasisme di
kalangan masyarakyat multi-etnis. yang baru muncul.
vi. Jerman
“Land of Ideas” adalah kampanye Pemerintah untuk memajukan
kegiatan pariwisata di jerman, yang berkonsentrasi untuk menampilkan efisiensi
Jerman dan budaya yang berorientasi bisnis.
